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Quand les marques tentent de séduire les LGBT

A l’occasion de la dernière Gaypride de San Francisco (dont nous vous parlions ici), la marque de fast-food Burger King a tenté de marquer son soutien à la communauté LGBT en lançant une opération promotionnelle aussi simple que racoleuse : Le Proud Whopper, soit un burger enroulé dans un drapeau arc-en-ciel. Se déclarer gay-friendly, un bon filon pour des marques en mal d’ éthique ?

Conditions de travail indécentes, salaires misérables, exploitation d’ouvriers précaires et délocalisation ? Autant de points noirs pour des marques qui n’hésitent pas à se lancer dans un pinkwashing accrocheur pour se racheter une image. Le pinkwashing, qu’est-ce que c’est ? Le terme désigne l’ensemble des techniques de communication fondées sur la promotion de l’homosexualité par une entreprise (ou par une entité politique) pour tenter de se donner une image progressiste et positive. Laver sa mauvaise réputation en prétendant défendre des valeurs de tolérance ? Bien pratique lorsque la marque fait l’objet de quelques polémiques.

Prenons l’exemple de Burger King. Des burgers fabriqués industriellement à l’échelle mondiale, des acides gras saturés, des conservateurs, des substances non identifiées (comme le propylène glycol pour garder la salade croustillante, un produit également utilisé dans les lubrifiants), des cuisines pas toujours très salubres et surtout, des usines de production qui maltraitent leurs animaux, bref de la vraie junk-food : zéro valeur nutritionnelle, du gras, du sel, du sucre et aucune éthique. Pour laver son image, Burger King a donc décidé d’opter pour la stratégie suivante : copier son concurrent de toujours, Mc Donalds, en offrant une alternative à son célèbre slogan “Venez comme vous êtes”. “We are all the same inside”, la nouvelle devise de la marque étalée à l’intérieur de ce burger gay vendu uniquement à San Francisco, le week-end de la Pride : beau coup de pub. Oui, BK exploite ses employés et vend des frites en carton, mais BK est gay-friendly, tu peux donc engloutir ton whopper en bonne conscience. Passons outre le fait que l’homosexualité soit réduite à une question d’apparence (butch ou follasse, tu es comme tout le monde à l’intérieur), BK livre ici une stratégie typique de pinkwashing. Tenter de séduire une minorité avec une campagne éclair, peu visible et réduite dans le temps afin d’améliorer son image sans prendre le risque de choquer le gros de sa clientèle.

C’est aussi la stratégie d’American Apparel. Attaquée pour son sexisme et ses publicités flirtant avec la pornographie (Sacha Grey avait notamment posé nue pour vanter les mérites de leurs chaussettes), accusée de contrôler l’apparence physique de ses employés, gênée par un PDG borderline accusé de harcèlement sexuel, la firme californienne est sous le coup de toutes les critiques. Pourtant, l’année dernière, en plein débats sur le mariage homo, son opération “GAY OK” est un véritable succès. Des centaines de personnes se ruent sur ces t-shirts gratuits, dont l’égérie, Isis King, est en prime une top trans.

Malgré un tsunami de polémiques et une flopée d’attaques sur les réseaux sociaux, la firme continue de se donner bonne conscience en clamant son ouverture d’esprit. Seulement, il suffit de jeter un oeil aux archives de leurs campagnes de publicité (disponible sur leur site) pour constater que les campagnes mettant en scène des femmes à moitié nue dans des poses lascives sont largement plus répandues que celles mettant en avant l’égalité des droits. Soutenir la cause LGBT sans soutenir la cause des femmes, c’est un peu comme se dire vegan et continuer à porter du cuir…

Il ne s’agit évidemment pas de dire que toutes les marques qui usent de stratégies de communication à direction des LGBT sont à blâmer, bien au contraire. Il y a une grande différence entre offrir une place aux LGBT et à leurs familles (comme l’ont fait certaines marques comme Eram ou Desigual) dans des campagnes de grande visibilité, et lancer des opérations promotionnelles de courte portée, visant le buzz instantané.

Alors évidemment, difficile de définir si une marque est dans une démarche engagée et honnête ou dans une pure stratégie marketing visant à conquérir de nouveaux marchés. S’il est important que les LGBT soient visibles dans la publicité comme média de masse, il me semble tout aussi important que la cause gay ne soit pas instrumentalisée à des fins purement mercantiles.

Et vous, que pensez-vous de la campagne Burger King ? Engagement ou imposture ?

Lubna

Lubna

Grande rêveuse devant l'éternel, Lubna aime les livres, les jeux de mots et les nichoirs en forme de ponts. Elle écrit sur l'art, avec un petit a : bd, illustration, photo, peinture sur soie. Twitter : @Lubna_Lubitsch

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3 Comments

  1. Anne Gaëlle says:

    Je ne sais pas vraiment ce que j’e pense il me faudrait plus d’infos sur le réel engagement de BK vis-à-vis des minorités sexuelles. Chartes de diversité ? règlement interne ? sanctions déjà prises ? bref j’imagine que ce genre d’infos est difficile à obtenir …

  2. timide says:

    Salut Lubna, merci de poser la question.

    ce que j’en pense ? si je me fis à ce qui est écrit sur le drapeau arc en ciel : “we are all the same inside” me laisse tout simplement penser que Burger King met tout le monde d’accord sur un fameux pied d’égalité qui efface les concepts et autres réalités parasitaires, ce qui permet à l’entreprise de sandwichs fast-food de garder son monopole de vente et sa concurrence à bonne hauteur de visibilité. Autrement, il ne s’agirait pas de perdre en visibilité commerciale pour cause … d’homophobie !

    voili voilou !

  3. Charlie says:

    Engagement ou imposture, je ne pense pas que ce soit la question.
    Le rejet croissant auquel les marques sont confrontées induit nécessairement une redéfinition des stratégies. Pour cela, elles doivent prendre parti, se faire bien – ou mieux- voir, mais elles ne deviendront jamais des associations même si certaines s’engagent dans des causes spécifiques, l’existence des marques et les initiatives publicitaires ne sont dominées que par une seule logique, la logique économique.
    Arrêtons de nous leurrer, elles ne renverseront jamais le système.
    Par contre, on ne peut nier le rayonnement de telles campagnes, aujourd’hui, la vidéo officielle publiée via la chaîne Burger King compte plus de 5 millions de vues, sans parler des autres relais médiatiques, alors plutôt que de vouloir mesurer le taux d’engagement, peut-être serait-il préférable de regarder les marques autrement.
    On leur reproche de ne vendre que des biens de consommation standardisés, très bien alors au regard de leur audience, de leurs ressources absolument colossales, et de la légitimité/autorité que les gens attribuent à la parole des marques, peut-être pourrions nous penser que ce type de coup marketing pourrait bien à terme participer à la normalisation des comportements et sexualités.

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