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Desigual : la pub sexiste qui fait péter les capotes.

Après les opérations « viens en sous vêtement et habille toi gratuitement », la marque de vêtement Desigual suscite la polémique avec une pub pour la fête des mères sexiste à souhait.


On connaissait Desigual pour ses motifs douteux et ses couleurs flashy qui font mal aux yeux. Mais pour la fête des mères cette année (le 4 mai en Espagne), la marque ibérique a dépassé les limites du mauvais goût. Un spot de 20 secondes où l’on voit une jeune femme, blonde bien sûr, maigrissime évidemment, se dandiner langoureusement devant son miroir. Jusque là tout est banal malheureusement, mais c’est après que ça se corse. L’actrice met un coussin sous sa robe pour feindre d’être enceinte puis perce avec malice des préservatifs. Tout cela affublé d’une musique atroce et d’un solgan qui ne l’est pas moins : « tu décides ».

Une « ôde à la maternité » pour l’enseigne de vêtement. Une publicité «irresponsable, frivole et discriminante» pour l’association féministe catalane Dones amb Iniciativaa, qui est monté au créneau pour faire interdire la vidéo. Car au delà de la désinvolture scandaleuse du message, c’est l’image de la femme qui est ici en jeu, comme trop souvent dans la publicité. Le cliché de la femme insouciante pour ne pas dire débile. Prête à tout pour atteindre le « graal » de la maternité. Quitte à faire des bébés dans le dos et à risquer de choper une MST. Alors que l’épidémie du SIDA à tué 1,6 millions de personnes l’an dernier, la blague est d’autant plus d’un goût douteux. Ajoutez à cela un contexte plus que tendu sur le thème de l’avortement en Espagne (le gouvernement parle de restreindre au maximum les conditions de l’IVG) et on frôle la provocation. La marque se défend en évoquant un appel à la « liberté ». Une réponse qui l’enfonce encore plus dans le sexisme ordinaire qu’il véhicule. Est-ce cela qu’on veut pour les femmes ? Une liberté qui rime avec maternité ?

Interpellée par la levée de bouclier suscitée par la publicité sur les réseaux sociaux, la région de Catalogne va demander le retrait du spot.

En France, malgré la législation qui interdit l’atteinte à la dignité des personnes dans la publicité, le sexisme est encore plus que présents sur les encarts promotionnels. Deux petits exemples parmi tant d’autres, la campagne Senseo 2009 dont on ne sait distinguer le pire, entre son slogan distingué et sa photo à gerber. On peut aussi remercier Intersport pour ses judicieux conseils avant l’été.

Margaux

 

Lubna

Grande rêveuse devant l'éternel, Lubna aime les livres, les jeux de mots et les nichoirs en forme de ponts. Elle écrit sur l'art, avec un petit a : bd, illustration, photo, peinture sur soie. Twitter : @Lubna_Lubitsch

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