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Schweppes, les médias et le mythe de la lesbienne idéale.

Ah… Schweppes… Son goût amer ou fruité, sa villa au festival de Cannes, ses égéries hollywoodiennes, ses spots publicitaires sexy avec une touche de second degré et son désormais célèbre slogan « what did you expect ?»*

La dernière campagne ne déroge pas à la règle et met en scène Pénélope Cruz. L’actrice espagnole déambule au ralenti dans un club chic, tout en sensualité. Telle une prédatrice, elle pose ses yeux sur une jeune fille moulée dans une robe dorée, conversant avec un homme. Cette dernière la remarque. Echanges de regards soutenus sans équivoque, bouches entr’ouvertes, musique lascive, légère brise dans les cheveux. Pénélope s’approche et au moment fatidique, colle un vent formidable à la donzelle pour boire une gorgée de Schweppes et lancer, face caméra, le fameux « what did you expect ?»

Mais oui bien sûr ! A quoi nous nous attendions ? A une publicité mettant en avant une séduction entre femmes ? A une publicité qui sorte des sentiers battus parce que réalisée par une femme, Kathryn Bigelow?

Contrairement au spot d’Uma Thurman de David LaChapelle où l’ambiance est clairement parodique, ici il n’en est rien. Tout est à prendre au premier degré : l’actrice s’approche du bar feignant une attraction pour une autre femme alors que la seule chose qu’elle désire est… une bouteille de Schweppes. Mais il y a plus grave : l’esthétique elle-même joue à 300% la carte de l’instrumentalisation et de la glamourisation à outrance de la sexualité lesbienne pour le spectateur masculin.

C’est une technique extrêmement répandue, dans la publicité mais aussi au cinéma, dans les clips vidéos ou dans la mode. Démonstration en dix exemples :

Neve Campbell et Denise Richards dans Sexcrimes de John McNaughton. Plus fan-service tu ne peux pas **

Pénélope Cruz n’en est pas à son coup d’essai lesbien. Dans Vicky Cristina Barcelona de Woody Allen, elle offrait déjà une scène torride avec Scarlett Johansson. Le tout dans l’atmosphère rougeoyante. Pour la beauté de l’art n’est-ce pas ?

Mila Kunis et Natalie Portman dans The Black Swan de Darren AronofskyAprès la scène de masturbation, la scène lesbienne après une soirée danse/drogue/alcool.

Shakira et Rihanna dans Can’t Remember to forget you. Les paroles sont clairement destinées à un homme ce qui n’empêchent pas les deux « bombes » de se livrer à quelques attouchements.

Les mannequins Freja Beha et Abbey Lee par Terry Richardson

Les actrices phares de Gossip Girl pour le magazine Rolling Stone. Jouer les gouines est aussi un bon moyen de créer le buzz à peu de frais.

Britney Spears et Madonna aux MTV Video Music Awards de 2003

Les deux fausses lesbiennes du groupe t.A.t.U. En petite culotte, bien évidemment.

Ces exemples peuvent illustrer le phénomène du male gaze***. Les lesbiennes sont invariablement perçues à travers le prisme du regard masculin et de ses fantasmes : deux femmes mais féminines, débordantes de charme, très souvent hyper-sexualisées dans les vêtements, le maquillage ou les attitudes. Les embrassades sont charnelles, les langues se délient, les poitrines se pressent les unes contre les autres.

Pour poursuivre dans un registre plus fétichiste, il y a également le rapport maîtresse-élève, parfois évident à grands renforts de latex/cuir/cravache/menottes :

Rihanna (encore elle) et Laeticia Casta dans le clip très explicite de Te amo. Si les paroles de la chanson évoque une histoire d’amour unilatérale entre deux femmes, la vidéo érotise clairement un rapport de soumission/domination. Ou sous la forme de l’apprentissage du baiser où la jeune demoiselle bénéficie de l’expérience de son aînée.

Le fameux baiser entre Selma Blair l’ingénue et Sarah Michelle Gellar la sulfureuse dans Cruel Intentions

Le premier baiser d’Amanda Seyfried initiée par la très charnelle Megan Fox dans Jennifer’s Body

 

Voire carrément à la femme fatale misandre dans le film Lesbian Vampire Killers de Phil Claydon. Je pense que le synopsis se suffit à lui-même : Deux loosers. Un village maudit. Un minibus rempli d’étudiantes. Et, une armée de vampires lesbiennes… très vicieuses ! Jimmy et Fletch décident de fuir leurs problèmes en passant un week-end de débauche dans la campagne anglaise. Mais, les choses ne vont pas se passer comme prévu et ils se retrouvent coincés dans un village où une mystérieuse malédiction transforme les jeunes filles de 18 ans en vampires. Au cours de la nuit, ils devront mettre de côté leurs peurs (et leurs fantasmes !) pour devenir des tueurs de vampires lesbiennes…”

On l’aura bien compris, il ne saurait être question d’interrogations sur le genre ou la sexualité lesbienne, mais bien de projection fantasmogorique . Pour satisfaire le male gaze, les médias -en général- n’hésitent pas à recourir au stéréotype de « la lesbienne idéale » dont la sexualité n’est pas prise au sérieux mais utilisée et manipulée comme outil marketing.

What did you exept anyway ?

 

 

* « vous vous attendiez à quoi ? »

** Le fan-service consiste à alimenter le désir et les passions du spectateur en lui fournissant des scènes superflues.

**forme d’objectivation sexuelle des femmes par le regard de l’homme

Julia

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18 Comments

  1. Steffich says:

    “Schweppes, les médias et le mythe de la lesbienne idéale”

    C’est dommage parce que sur le principe, j’ai évidemment crié au male gaze en voyant la dernière pub de la marque, mais malheureusement l’article me laisse complètement sur ma fin. Pas mal d’imprécisions et de parallèles un peu foireux…

    D’abord, y a un minuscule souci de légende sur la photo de Terry Richardson : Freja Beha, Abbey Lee Kershaw ET Eniko Mihalik sont trois mannequins différents. Il est assez difficile de les reconnaître sur cette photo, mais la moindre des choses serait encore de vérifier. Vraiment la moindre des choses, dans le doute.

    Ensuite, je pense que l’angle de l’article n’est pas le bon. Du tout. Récupérer les codes du male gaze pour le déconstruire ne tient pas debout. Ecrire de but en blanc que dans les exemples précités, ces femmes sont lesbiennes ou que l’on considère comme telles est un joli faux sens.

    Ce qu’aurait dû raconter cet article, et c’est sur quoi aurait dû porter le focus, c’est à quel point le male gaze objectifie les femmes, quelle que soit leur orientation sexuelle (again, de vraies lesbiennes se cachent dans cet article. Véridique.) Quand il y a objectification claire. Je n’en vois pas dans Black Swan (même si je déteste cette scène). Je n’en vois pas non plus Te Amo de Rihanna. Pas non plus dans Sexe Intentions (en français, donc. Cruel Intentions est le titre original, m’enfin, c’est un détail). Sinon on en voit partout, et ça reviendrait à dire qu’à chaque fois que deux femmes (pas forcément féminines d’ailleurs) s’embrassent, le male gaze entre en jeu. Et ça impliquerait en outre qu’à chaque fois qu’on montre à l’écran deux femmes qui s’embrassent, c’est justement pour exciter le regard de l’homme susceptible de les voir.

    Alors, s’il vous plaît Julia (?), on fait un petit effort, on se sort les doigts, on se renseigne un minimum et on potasse un peu plus son papier, surtout quand le sujet peut être réellement intéressant.

    Merci. Pas tant pour moi, mais pour les lectrices & lecteurs qui espèrent encore apprendre certaines choses par ici.

  2. Cassy says:

    ben moi toutes les citations qui apparaisse dans cet article me plaise aussi. Comme quoi ya pas qu aux mecs que ça plait !!! En tant que lesbienne ca me deplait pas pénélope cruz…Après tout es ce qu on reste aussi sur les cliché qu’une lesbienne ne peux pas etre belle et désirable ?? Qu il faut absolument qu elle ressemble a un garçon et qu’il n y a qu une seule representation de la lesbienne ? savons nous pas faire la part des choses ?? Tout cette masturnation intellectuelle sur ce comment devrait etre ou se comporter les lesbiennes me font herisser les poils….

  3. Karo says:

    Really??!

    Cette pub est juste une mise en abîme, certes un peu facile, du film Vicky Christina Barcelona! Qui, avouons le, ne nous avait pas laissé insensibles…

    C est du pur 2nd degrés… Je suis d accord qu on peut montrer des femmes s embrasser sans crier au mâle gaze!

    Bref, Je ne me sens ni caricaturée, ni moquée ni blessée par cette pub!

  4. axelle says:

    Désolée j’adore vos articles habituellement les filles, mais la non. Je milite dans des assos LGBT depuis plusieurs années et notre plus grande revendications pour les lesbiennes c’est LA VISIBILITE. Alors oui quand 2 filles canons feignent une attirance dans une pub ça fait peut être plaisir aux mecs, moi quand j’ai vu la pub j’étais dingue, j’ai trouvé ça magnifique. Il faut quoi que ce soit 2 filles de 80kg avec les cheveux courts pour que ça fasse plus lesbienne ? Non ces lesbiennes la ce sont celles que tout le monde identifie. Il faut montrer aux gens qu’il n’y a pas un type de lesbiennes, qu’il y a des filles qui aiment les filles et qui ressemblent tout à fait au cliché de la femme véhiculée par la société. Moi même je n’aime que ce genre de filles, je ne vois pas ce qu’il y a de choquant.
    La on tombe quasiment dans l’anti-mec, je comprends pas … La c’est une pub destinée à tous publics, qui passe à toutes heures. Ok elles ne s’embrassent pas mais tout le monde aura vu que oui deux filles super canons peuvent tombées amoureuses l’une de l’autre et pas forcément du brun ténébreux qu’on voit dans toutes les autres pub.
    Et franchement Lesbian Vampire Killers qui n’aura pas compris que ce film est super ironique, surjoué à mort ?!
    Je ne veux pas qu’on tombe dans le communautarisme où personne ne peut rire de nous. L’imite on dirait une icone religieuse qu’il est interdit de reproduire.
    Bref je vais m’arrêter la mais je suis un peu déçue ….

    Bonne journée à toutes

  5. Emma says:

    Je rejoins les 2 commentaires précédents, bien que j’apprécie les articles de Barbi(e)turix je n’en reste pas moins en total désaccord avec celui-ci.

    Premièrement, les références utilisées sont clairement à des époques distinctes, on ne compare pas une publicité sortie en 2014 après l’adoption du mariage gay avec un groupe des années 2000 (qui d’ailleurs compté plus de fans féminins que masculins et qui en a aidé plus d’unes à s’affirmer) ou encore un film qui se veut clairement dans le “WTF” avec des filles, du sexe et du sang…
    Deuxièmement, il me semble que nous avons toutes vu la fameuse pub de Desigual version lesbienne où la compagne de la protagoniste, certes mignonne, est tout sauf féminine avec son débardeur sans manches, son pantalon trop large, sa coupe courte et son ballon de foot à la main !
    Nous avons bien un exemple typique du couple lesbien avec une femme féminine et une autre dit “masculine”.

    Bien que je sois d’accord sur le fait que la “mode lesbienne” est à son paroxysme, je pense que la question est davantage sur l’instrumentalisation de LA femme que de la femme dans un contexte lesbienne.
    Enfin je finirais par dire que Schweppes à adopté depuis bien longtemps une stratégie de communication basée sur l’érotisme et le second degrés.
    Pourquoi s’offusquer de leur nouvelle pub quand Uma Thurman ou encore Nicole Kidman utilisent clairement leurs atouts féminins (mâle gaze ?) pour séduire les hommes qu’elles rencontrent avant de les jeter pour un schweppes ? N’est-ce pas l’homme qui est ici prit pour un simple objet, un moyen comme un autre d’atteindre son but ? Peut-on parler d’homme-objet dans ce contexte ?
    Oui Schweppes utilise dans ses campagnes de belles créatures plantureuses et féminines qui rappellent la femme-objet mais je pense que c’est davantage un coup marketing bien pensé puisque homme comme femme, nous salivons tous sur une belle femme, que ça soit par envie, jalousie ou désir.
    Et je dis tant mieux ! Combien de fois l’une d’entre-nous après avoir annoncé son homosexualité, s’est vu entendre “c’est dommage ! tu es jolie pourtant !”. ET ALORS ?
    Est-ce qu’être lesbienne sous-entend d’avoir la coupe de cheveux de Justin Bieber, de s’habiller comme Frank Ribery et de marcher comme Tupac ?

    Je trouve donc cette publicité très bien menée ; par le fait qu’elle joue du début à la fin sur les codes de séduction de notre société : eyes-contact, classe, suspens et sensualité et montre bien que notre communauté trouve de plus en plus la place qui lui est dû dans le contexte sociétal actuel. N’est-ce pas la reconnaissance que nous souhaitons ?

    Maintenant il faudrait plus de diversité dans les codes lesbiens employés !

    Merci tout de même pour cet article très intéressant. =)

  6. Aurore says:

    Je suis lesbienne et adore cette pub … Je la trouve sexy et amusante :)

  7. anitabanana says:

    Si l’article est un peu léger, il met pourtant le doigt sur quelque chose qui nous as toutes (j’imagine) gênées. Globalement, je suis d’accord avec l’analyse qui dit en gros, qu’encore une fois, l’hétéronormativité a gagné. Cela résonne de manière particulièrement ironique et blessante avec ce qui s’est passé pour nous l’année dernière. Le mariage ? Ok on vous le donne parce que c’est nous qui l’avons inventé et que par ce biais, vous rentrez dans notre norme. Mais la PMA, what did you expect ? C’est vrai ça, à quoi nous attendions nous exactement en votant PS ? Je me le demande encore… Je me demande aussi d’ailleurs comment en 2014, on peut encore imaginer des pubs aussi sexistes avec un scénario aussi banal. Le mieux serait, pour l’avenir, d’infiltrer les équipes marketing des grandes enseignes. Pas vrai les jeunes ?

  8. timide says:

    wooow ! tout c’ki fo pâ fair pour avoir 1 shweppes agrum’ au comptoir quand on s’appelle Penélope Cruz …

  9. Gomar says:

    Et le goût du Schweppes on en parle ?

  10. Julinet says:

    Je suis d’accord avec les tous premiers commentaires. Je ne vois pas en quoi cette publicité pose problème si l’on suit une lecture second degré, préconisée par la marque de boissons sucrées à bubulles.

    Concernant la deuxième partie, en effet, il y a des erreurs sur certaines légendes, et certaines scènes mises en exergue soulignent bien de vraies relations lesbiennes, et non de simples couples de femelles en chaleur pour réveiller la libido du mâle dominant.

    La diabolisation constante du mâle comme ennemi offre aussi parfois et malheureusement une vision étriquée des relations humaines. Le marketing n’est pas la réalité, et ce n’est absolument pas sa vocation d’en être le strict reflet ou le parfait succédané. :)

  11. Cassy says:

    anitabanana moi cette pub ne m’ as pas du tout génée…..pénélope cruz quoi :D

  12. Sofia says:

    Tout à fait d’accord avec les commentaires précédents. Je suis très sensible à cette imagerie “idealisante” mettant en scène deux jolies femmes très attirantes. Et de plus ce n’est pas si éloigné de la vérité et fort heureusement pour celle qui aiment… J’en fais partie. Et j’assume alors d’avoir des Goûts proches de ceux la gente masculine en ce qui concerne la beauté féminine. Bref je ne me suis pas sentie heurtée par cette pub en tant qu’homo, plutôt frustre que Pénélope Cruz finalement ne louche que sur la bouteille et pas sur la jolie bouche de sa voisine… Mais c’est si bien fait que tout spectateur de tout bord doit secrètement désirer que les bouches de ces deux là fondent l’une sur l’autre non ? ou c’est juste moi ? ! ; )

  13. Artemisia.G says:

    Pour moi, le problème de l’article c’est qu’il se focalise sur le concept de “male gaze”, fort intéressant au demeurant, mais qui a été élaboré par la théorie féministe du cinéma dans les années 1970. Depuis, la recherche sur la construction genrée du regard face aux images a énormément évoluée. Des théoriciennes ont réfléchi à la place de la spectatrice, qui ne demeure pas passive devant ces images de femmes hypersexualisées façonnées pour les hommes. De fait, il émerge un “female gaze” ou un “lesbian gaze”, qui permet d’analyser ce plaisir et cette attirance que nombre d’entre nous ressentons face à une scène de baiser entre deux fucking bombasses comme Penelope Cruz et Scarlett Johansson. Oui, ces images sont marketées pour les hommes parce qu’ils ont encore aujourd’hui le pouvoir et l’argent, mais dans les interstices de cette idéologie dominante nous trouvons notre liberté en tant que spectatrice actrice et pas passive. Pour moi, c’est ainsi que nous construisons notre sexualité et notre identité, en nous positionnant face à ces images et en assumant le plaisir érotique qu’elles nous procurent.

    A lire sur le female gaze et le lesbian gaze: Jackie Stacey, Teresa de Lauretis et B. Ruby Rich.

  14. June says:

    Je suis pas sûre qu’on puisse parler du fait que ces meufs (dans la pub) représente un cliché de la lesbienne qui n’est là que pour faire du bien aux yeux des mecs puisque au final: “hééé tu t’attendais à quoi?? bah non on est sûrement pas gouines FAUT PAS DÉCONNER!” oui au final ce ne sont pas des lesbiennes, donc on a pas à s’attendre qu’elles soient représentatives de toute façon. Peut-être que le prétexte pour aborder le truc de la représentation des lesbiennes n’était pas forcément le bon mais on s’en fout, c’est bien d’en parler de toute façon.
    Et franchement les meufs on se calme, c’est un article écrit par une meuf comme nous (lesbiennes ou bi) et bénévole je le rappelle alors ça peut être bien de pas balançer des commentaires hardcore comme si il s’agissait d’un article écrit par des journalistes homophobes.

    Sinon moi ça m’a fait du bien de voir que j’étais pas la seule à avoir remarqué le foutage de gueule en mode “mais non rassurez-vous je n’suis quand même pas lesbienne!” ou “AHAH vous y avez bien cru les gouinasses!! mais faut pas rêver!”

    Merci Julia.

  15. Sofia says:

    C’est clair que sur ce coup là, elle s’est bien foutue de notre gueule la Penelope ! !
    Longue vie au site BBX !

  16. Coco says:

    L’article m’a vraiment agacée, quand j’ai vu la pub ça m’a fait plaisir de voir qu’enfin, on mettait en lumière la possibilité d’une attirance entre deux filles cigenrées. Faut arrêter de brandir à tout va “oui on nous montre des lesbiennes, mais elles sont féminines”. En quoi est-ce que ça rend les lesbiennes moins crédibles ? Les lesbiennes féminines sont sans doute celles qui sont le plus invisibles, j’en fait partie, je suis aussi cisgenrée qu’une hétéro, ce n’est pas parce qu’on ressemble à des hétéros, et donc qu’on est le fantasme type d’un mec hétéro, qu’il faut nous foutre de côté. On est autant lesbienne qu’une autre. Pourquoi cette pub ne me serait pas destinée, moi qui aime les filles très féminines et charmeuses ? Alors honnêtement, j’ai adoré la pub Schweppes parce que je m’attendais pas du tout à voir à la télé une pub mettant en scène une très forte attirance entre deux jolies femmes. Et puis le “What did you except ?”, je vois pas pourquoi le prendre au pied de la lettre, ça ne sera pas la première fois que Schweppes mets en scène l’ambiguïté sexuelle d’une situation. Vous ne prenez l’exemple que de la pub avec Uma Truman qui était parodique et ridicule à souhait, mais quand est-il de la version de Nicole Kidman, qui manque d’embrasser un homme d’origine indienne avant de courir boire la fameuse boisson ? Est-ce qu’on devrait coller votre raisonnement à cette pub également : “Mais oui à quoi on s’attendait ? Une célébrité blanche embrasser un homme à la peau colorée ?”

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