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Le Maire de New-York lance une campagne anti-sexiste

« Je suis une fille, et je suis belle comme je suis » : c’est le slogan de la nouvelle campagne de sensibilisation lancée par la ville de New York. Redonner confiance aux jeunes filles, souvent complexées dès le plus jeune âge par leur physique et lutter contre les stéréotypes sexistes : l’intention est louable, mais la campagne vise-t-elle juste ?

Améliorer la vie de ses concitoyens, c’est le combat que M. Bloomberg, le maire de la ville, a décidé d’entreprendre. Ce dernier n’en est pas tout à fait à sa première campagne. Depuis son élection en 2002, il multiplie les opérations de communication, contre les boissons sucrées, contre les acides gras saturés , contre les grossesses précoces et maintenant, contre les dictats de l’apparence.

Cet automne, des affiches seront placardées dans toute la ville. Dans les transports, la rue, sur les cabines téléphoniques… Un matraquage publicitaire qui se veut nécessaire pour lutter contre le mal-être des jeunes filles. Sur le site du NYC Project  s’affiche un triste constat : 80% des Américaines de 10 ans ont peur d’être trop grosses. Si 63% d’entre elles jugent « irréaliste » l’image des femmes représentée par l’industrie de la mode, elles sont presque aussi nombreuses (60%) à admettre vouloir ressembler aux top-models. D’après Samantha Levine, l’attaché de presse du Maire, “des petites filles de six ou sept ans luttent avec leur image et manquent de confiance en elles”. Le Projet “I  AM A GIRL” a pour but d’ “aider ces jeunes filles à réaliser que leur valeur provient de leur personnalité, de leur compétences – pas de leur apparence”.

La campagne publicitaire, qui s’élève à 330.000 $ selon le Huffington Post, présente 21 affiches de jeunes filles : des rousses, des blondes, une handicapées, des noires-Américaines, des asiatiques, des ados, des fillettes, des rondes… Pour donner l’ampleur qu’elle mérite à sa campagne, M. Bloomberg a sorti les grands moyens :  des ateliers réalisés dans les collèges new-yorkais, un relai twitter avec le hastag #ImAGirl et même des vidéos diffusées dans les célèbres taxis jaunes de la capitale.

Seulement voilà, si la campagne reçoit un accueil très positif de la presse outre-atlantique, les féministes, elles, sont plus sceptiques. Si pour beaucoup, l’intention est louable, le message de la campagne, au lieu de défaire les stéréotypes de genre, ne ferait que les renforcer. Sur son blog, la blogueuse féministe Amanda Marcotte, s’étonne du slogan choisi pour illustrer la campagne : ” J’ai peur que ces publicités renforcent accidentellement le message qu’elles avaient précisément pour but de contrecarrer. Le slogan “Je suis belle comme je suis” finit par appuyer l’idée selon laquelle la beauté est toujours l’aspiration première à laquelle les femmes doivent aspirer – et que toutes les qualités qui la déterminent ne sont finalement destinées qu’à la renforcer. “

En effet, on peut s’étonner que pour illustrer une campagne encourageant les filles à se focaliser sur leur personnalité et leur talent plutôt qu’à leur look, la beauté soit le thème central. Pourquoi ne pas avoir choisit “I am great the way I am” ? Plutôt que de chercher à éradiquer les standards de beauté exercés sur les filles, on renforce l’idée selon laquelle la beauté est la responsabilité première d’une fille, qu’elle soit talentueuse ou non. Alors certes, le terme “beau” ne désigne pas forcement l’apparence physique. Mais imaginons cinq minutes une campagne destinée aux petits garçons qui dirait : “Im a boy. I am beautiful just the way I am”. Ça fait bizarre non ? Le double sens du slogan laisse songeur. Car on n’éduque pas les petits garçons en leur disant qu’ ils doivent faire attention à leur apparence. On ne leur demande pas de rester propre. On se fiche que leurs cheveux soient bien coiffés. Les garçons sont censés êtres de petites boules de vie turbulentes et actives, pas des jolies petites bouilles. Choisir le terme “beautiful” pour une campagne d’émancipation destinée aux petites filles, c’est se tirer une balle dans le pieds.

“Je suis meneuse, aventureuse, extravertie, sportive, unique, intelligente et forte”. “Je suis honnête, intelligente, courageuse, drôle, courageuse, amiante, unique, saine et créative”. Une liste de qualités qui s’affichent sous le slogan, proposant un autre modèle de féminité que celui généralement relayé par la publicité et la presse féminine. Loin des modèles de princesse, mannequin ou chanteuse, le projet invite les petites filles à rêver hors des chemins battus.

Promouvoir un idéal féminin de bravoure et de ténacité, je ne dis pas non. Il est certain que tout le monde souhaite que son enfant affronte la vie avec confiance, mais ici le message échoue à atteindre son objectif. Je me mets à la place de la gamine de sept ans qui voit cette publicité et je lis : “je suis une fille, je suis sociable. Je ne suis pas anxieuse ou en manque d’affection, je ne suis pas arrogante. Je suis un leader, je suis courageuse, mais je suis aussi aimable et douce. Je suis heureuse et honnête. Je me comporte bien, en toute situation. En fait, je suis parfaite. J’ai peut-être des défauts physiques, mais une personnalité du tonnerre.” Bref, je suis une fille, et je ne suis pas du tout sous pression. L’injonction du “soit bien dans ta peau” vient se rajouter à celui “soit belle comme tu es”. Et on dresse une génération de gamine à apprendre à ne jamais faillir : réussir dans la vie tout en restant séduisante à tout moment. Démerde toi avec ça.

Alors, quand on offrira aux petites filles la possibilité de développer leurs possibles en dehors du champs de l’apparence, quand on leur apprendra à se construire en dehors du regard masculin, quand des injonctions contradictoires cesseront de jalonner notre existence, peut-être que les petites filles du monde entier commenceront-elles à se rêver astronaute plutôt que top-model.

Lubna

Lubna

Grande rêveuse devant l'éternel, Lubna aime les livres, les jeux de mots et les nichoirs en forme de ponts. Elle écrit sur l'art, avec un petit a : bd, illustration, photo, peinture sur soie. Twitter : @Lubna_Lubitsch

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2 Comments

  1. Cham says:

    Je pense que la campagne vise juste, c’est le premier pas à faire pour atteindre pour atteindre la population. Ensuite, viendra le temps de ce que soulèvent les féministes (qui ont déjà une longueur d’avance).
    Je trouve très rassurant ce genre d’alternative, au moins on s’inquiète de nos filles! :-)

  2. timide says:

    lol ! moi aussi je “amiante” !

    à part ça, merci pour la lucidité Barbi(e)turix@Lubna.

    c’est “precious” en mode politiquement correct à la mairie N.Yaise koi ! bref ! article insolite en dehors des considérations politico-partisanes.

    et personne n’aura été épargné du perfectionnisme qui anime et résume ce photo montage de bien bonne volonté, aseptisé de toute orientation politique et totalement inscrit dans la ligne charismatique du président obama. (l’appareil sur les dents, c’est un signe d’intégration très fort aux states ;-) )

    la révolution féministe prend effectivement son sens. j’en suis toute bouche “B” ! 8-0

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