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Le Genre d’American Apparel

Il y a quelques jours la marque American Apparel a lancé sur son Instagram une campagne de recrutement de modèles trans pour figurer dans ses publicités. Au départ, cela me fit le même effet que la campagne de pub d’Eram, il y a deux ans qui mettait en scène un couple de lesbiennes avec un enfant. :

D’une certaine manière, je suis assez satisfaite de voir que de plus en plus (mais c’est relatif en terme de quantité tout de même) de marques « osent » représenter des personnages lesbiens dans leurs publicités ou des personnes LGBT. La visibilité lesbienne a tout à gagner de sa représentation plus massive dans les médias qu’avant mais il me semble que c’est à double tranchant.

On ne connaît pas l’intention réelle du publicitaire ou de la marque en question. S’agit-il de faire un coup de pub pour améliorer ses ventes ? (Certaines de mes amies avaient à l’époque décidé d’acheter leurs chaussures d’hiver chez Eram suite à la campagne de pub). Ou s’agit-il d’un souci réel de voir des minorités plus représentées dans les médias, d’un désir de refléter la société d’aujourd’hui et de ceux et celles qui la composent ?

Ici, la marque American Apparel, qui avait déjà collaboré avec Isis King, une top modèle trans. Mais cet appel à modèles trans ou « transgenred/transexual models » a laissé de nombreuses personnes dubitatives. Qu’entend AA par « transgenred » ? Est-il considéré ici qu’une personne trans est automatiquement passée d’un genre à un autre avec un « avant » et un « après » ? Je ne peux pas dire si ce terme convient ou pas aux personnes trans n’étant pas moi-même trans, et encore moins parce que parmi les personnes trans elles-mêmes, certaines vont être dérangées par ce terme et d’autres moins.

La polémique de cette campagne, je la place ailleurs, elle est liée au genre et à la représentation des minorités sexuelles en général, et particulièrement dans cette marque qui a accumulé les polémiques au fil des années. Il y a quelques temps circulait sur le site Tumblr une petite étude comparative de la représentation des hommes et des femmes chez AA. La photo ci-dessous parle d’elle-même :

 

C’est assez édifiant comme American Apparel semble vendre des vêtements aux hommes alors que du côté des femmes, ce sont les corps qui semblent à la vente. American Apparel s’était pourtant souvent vantée d’être une marque unisexe…Si la représentation des hommes et des femmes est totalement stéréotypée et sexiste sur leur site internet, on peut se poser la question du cliché à venir qui sera représenté lorsque la marque aura recruter des personnes trans…

Ce qui m’amène à un dernier point qui est peut-être celui qui m’exaspère le plus : cette manie qu’ont le publicitaires et autres concepteurs marketing à vouloir à tout prix rendre sexy les minorités sexuelles. Ah mais oui, je suis trop bête, c’est totalement Swag et sexy d’être gay, lesbienne, bi ou trans. C’est tendance, à la mode et on parle de nous partout. Parce que la campagne d’American Apparel le stipule bien sur Instagram, on parle d’être « transexy ».

Je ne sais pas ce qui me gène le plus là dedans. Est-ce le coup de pub que souhaite faire la marque ? Est-ce une bonne conscience, une bonne image qu’elle souhaite se donner ? Ou est-ce alors cette obsession de l’utilisation du corps érotique dans la publicité ? Parce qu’il ne faut pas se leurrer, le but de la publicité n’est pas d’ouvrir les consciences ou de sensibiliser aux problématiques de discrimination mais bien de faire vendre. Et pour vendre, il faut du cul, du sexy et de l’érotisme. Il faut un corps trans érotisé au possible, il faut faire fantasmer l’eventuel-le consommateur/trice avec un modèle sexy. Et tout ce qu’il sortira finalement de cette campagne c’est qu’être trans, queer ou de faire partie d’une minorité sexuelle c’est sexy et tendance malgré la discrimination, le mal être, les violences verbales et physiques. Ah oui c’est vrai que ne pas avoir accès à des droits fondamentaux et la violence c’est totalement Swag, mais bon, ça on le cache hein, on s’en fout c’est pas important parce que c’est trop cool de faire partie d’une minorité sexuelle, c’est presque comme si c’était un mode de vie, choisi. Alors que…NON.

Sarah

Sarah

Sarah ne parle plus trop de cul ni d'amour d'ailleurs mais ses passions demeurent : féminisme, antispécisme, santé mentale et gingembre.

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One Comment

  1. Hello ! bien distinguer publicité et communication … l’objectif n’est pas le même …
    et ton article, comme souvent soulève des reflexions pas forcément évidentes à premieres vues, merci !

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